陌陌、Soul、觅伊,陌生人社交的商业化岔路口

   2022-05-07 13:51:46 612

2018年,中国陌生人社交用户规模就已达到5.92亿人。作为移动社交市场的重要细分领域,陌生人社交借助泛娱乐的风口持续发展。


陌生人社交在国内历经PC互联网时代的婚恋交友网站,也经历了移动互联网时代的基于LBS的陌陌、滑动匹配的探探,到如今主打“心灵社交”的Soul、“视频匹配”的觅伊,再到最近的“元宇宙”社交新秀,啫喱。


风来了又走,产品理念、形态几度更迭,但始终未能跑出一家相当体量的公司或产品。


陌陌、Soul、觅伊,陌生人社交的商业化岔路口


提到陌生人社交软件,很多人首先想到的肯定就是陌陌。2011年成立至今,陌陌App用十年时间,在互联网大厂中脱颖而出,创造了创业公司在当时最快的IPO记录。


但在2018年,月活用户突破1亿大关后,便陷入增长瓶颈。也正是在这一年,陌陌开始推出秀场直播,直播业务就成了其主要营收来源,甚至最高时营收占比一度超过了80%。第二大营收来源为包括会员付费在内的增值服务业务,但又面临着用户增长瓶颈、用户流失这双重困境。


这十年来,陌陌也从单一的社交软件,逐渐演变成社交+娱乐的综合性平台。


到了最近几年,打着“灵魂社交”的Soul突然横空出世,逐渐跻身成为陌生人社交领域的头部玩家。虽然Soul的用户规模与陌陌差距不小,至今也处于烧钱换增长、持续亏损的状态,但它依然受到了资本的热捧,其先后获得来自五源资本、腾讯、元生、DST、GGV等股东的四轮投资。


作为一家持续亏损的创业公司,Soul的现金流也一直都非常紧张。2020年,Soul在市场营销上的费用达6.2亿元,全年净亏损4.88亿元。去年,仅仅一个Q1,Soul的亏损额就达到了3.83亿元。


如果从移动互联网时代陌生人社交产品的进化而言,LBS(基于位置的服务)是陌生人社交产品的一个拐点。


10年前,微信和米聊的那场时速争夺战,也可以印证LBS的重要性。2011年7月份,微信推出“查看附近的人”这一功能,这之后微信的日增用户数达到惊人的10万。微信创始人张小龙说到:“这个功能彻底扭转了战局”。


陌陌、Soul、觅伊,陌生人社交的商业化岔路口


在社交领域,LBS的出现决定了后来同类产品的进化方向,比如陌陌。就连后来的“社交黑马”Soul,也开始有意改进这一问题。


在“心灵社交”的产品理念下,更丰富的用户匹配模型、基于更多维度的推荐算法,出发点不再只是匹配效率,而是匹配精准度。比如恋爱铃匹配,也是基于LBS,显示双方距离。还有附加道具,同城卡、定位卡等的使用。


2021年6月23日,准备赴美上市的Soul,突然宣布暂停IPO流程。而这一波折的上市之路的背后,引发了业内人士的各种猜测。


从陌陌的用户增长瓶颈,到Soul的暂停上市,其实它们面临的困境极为相似:随着行业发展,产品逐渐陷入同质化,但产品创新的动作较少;内容社区氛围的打造难度较高,吸引用户和留住用户同样困难;在变现模式上依然依赖直播业务或增值服务,商业化途径的探索缓慢。


2019年底,陌陌的月活用户为1.145亿。2020年底,陌陌的月度活跃用户为1.138亿。2021年3月,陌陌的月度活跃用户为1.153亿。


通过这最近三年的数据,我们可以发现,陌陌的月活跃用户一直徘徊在1亿多,面临着活跃用户下滑的压力。就连陌陌CEO王力也曾在接受采访时提到,陌陌全新的用户很少,很多都是回流用户,大概一半一半。


回过头来再看看Soul,Soul目前还处于烧钱换增长的阶段,但在这个流量饱和、增长空间有限的社交领域,Soul的压力其实也不小。在过去几年,Soul靠大量投放广告,创造了惊人的用户增长,但广告投放也导致营销成本高企。


陌陌、Soul、觅伊,陌生人社交的商业化岔路口


根据招股书显示,2019年,Soul的广告费用为1.97亿元。2020年,Soul的广告费用为6.02亿元。到了2021年第一季度,Soul的广告费用就达到了4.60亿元,并且还在不断扩大营销投入。


但问题是,Soul的烧钱效果有限,广告费用的增速远远高于其月活增速。


2020年,Soul的广告费用同比增长205.58% 。同期,Soul的平均月活跃用户数为2080万,较上年增长81%。


2021年Q1,Soul的广告费同比增长784.62%,同期,Soul的平均月活跃用户数为3320万,同比增长为109%。


增长空间有限、活跃用户流失,这是陌陌和Soul目前面临的痛点。


但面临这个痛点的,远远不止陌陌和Soul,还有主打“视频匹配”的觅伊App。


觅伊和陌陌一样,是一款基于LBS的陌生人社交App。虽然没有和陌陌一样站在风口上,也没有像Soul一样获得资本融资,但是凭借着视频匹配的亮点功能,迅速打开了陌生人社交的一片市场。


2020年2月,觅伊在上线不到一个月的时间里,以“视频匹配”真人交友的定位,首次迎来了百万用户。2021年7月,用户人数超过6000万。同年8月,登上App Store中国免费榜(婚恋交友)下载量榜top10。


经过数月的发展,觅伊用户突破了7000万大关。和往年用户增长速度相比,觅伊的用户增长仿佛进入了缓慢期,这组数据也在月活用户上得到了体现。


2021年11月,觅伊的月活用户突破了1500万,和此前月活用户的增长速度相比,也开始进入了增长缓慢阶段。


这组数据虽然无法与陌陌、Soul等社交大佬相匹敌,但在这4款社交类产品中,作为最年轻的觅伊,依旧在社交类榜单中占据一席之地。


陌陌、Soul、觅伊,陌生人社交的商业化岔路口


社交软件都有基于一个维度的用户匹配:比如陌陌和探探,基于LBS(即地理位置)的颜值社交;Soul,是基于灵魂匹配的匿名社交。


觅伊则是基于视频匹配的真人社交,根据用户画像、兴趣爱好、交友标签、交友资料等信息,帮助符合调性的同类用户进行快速匹配,以一对一视频的形式建立情感互动。


这种缘分匹配功能,可以帮助用户快速打破社交坚冰,搭起与异性沟通的桥梁。


虽然觅伊、陌陌、Soul三者之间的匹配功能有所不同,但是都同属陌生人社交。因此,在一些功能上,三者有相同之处,比如内容建设。


陌陌有动态广场,觅伊有心情广场,Soul有瞬间广场。和微信这类的熟人社交不同的是,如果我们在朋友圈中,去分享生活的每一个瞬间,就很有可能会被放大情绪。假若有一千个好友,那可能就有五百种误读。


但在陌生人社交,不管是陌陌、Soul还是觅伊,这些广场就给了我们一个“肆无忌惮”的放松空间。发布生活日常和感受,及时收到有质量的共鸣 ,恰好也完美贴合了当代年轻人社交模式的真实需求与时代变化。


这些广场让志同道合的人,都能在此得以聚集、交流,让爱好者有了美好的栖息之所。


陌陌、Soul、觅伊,陌生人社交的商业化岔路口

(从左至右,陌陌的动态广场、Soul的瞬间广场、觅伊的心情广场)

陌生人社交产品除了在连接人与人这一层面之外,更应该注重的是如何构建人与平台之间的强关系?前者影响用户量,后者决定用户留存,而用户留存才是商业模式可持续的关键。


在陌生人社交平台上,开启和结束一次交谈同样轻松,用户的交谈大多也是一次性社交,用户之间难以形成稳定的社交关系。


但是当这些陌生用户进入熟人阶段的时候,也会流向微信、QQ等平台,这种流动是不可逆的。除了这个痛点,近些年陌生人社交平台的社区氛围也让人担忧。


低质量用户的污言秽语等不良行为,伤害了其他用户使用软件的积极性。如果低质量用户增多,平台可能陷入一种恶性循环:低质量用户比例上升,高质量用户退出,最终导致平台用户流失严重。


因此陌生人社交平台的社区氛围的构建显得十分重要,这决定了用户之间的氛围。如果平台不能一直给用户带来优质体验,那么用户持续使用的意愿也会逐渐消失。


于是,陌陌、Soul、觅伊,都开始了社区氛围建设的管理。


比如Soul,更换头像需要审核,遇到被骚扰的情况,还有专门的举报通道。


而觅伊,采取先审后发的措施。针对内容创作,比如用户在广场发布心情动态,先要经过系统初审,然后再由人工专门审核,最后才会出现在心情广场。用户上传头像、照片、个性签名、自定义搭讪语等,也要经过审核人员的严格审核。


针对被骚扰、辱骂等违反平台规则的情况,可以一键点击举报,或者在线反馈给人工客服,可以快速得到处理。


陌陌也是一样,针对涉及色情低俗、辱骂等违反平台规则时,可以点击举报,快速得到回复。


除了社区氛围建设,针对用户留存,陌陌的做法确实值得Soul和觅伊学习。陌陌通过影业、游戏等布局为平台用户提供多样化的娱乐场所,可有效维持存量用户。


陌陌、Soul、觅伊,陌生人社交的商业化岔路口

(从左至右,陌陌的个人主页、Soul的个人主页,觅伊的个人主页)

当然,平台除了针对用户留存,还得注重提高商业变现,增加产品营收。


商业化是陌生人社交平台的一大难点!


陌陌此前曾推出5万一年的“黑钻会员”,用户开通会员可以使用“超级喜欢”、“任意修改定位”、“查看消息是否已读”等功能,而这一定价和设定,被用户调侃为土豪“线上选妃”必备。


经过探索会员付费、广告多年,陌陌最终走出了“直播 + 增值服务”的变现模式。


Soul游走于会员付费、增值服务、广告和电商等变现路径,在商业化的路上也吃了不少苦头。


Soul的增值服务主要包括虚拟礼物和会员订阅收入,用户可以通过购买Soul币享受虚拟世界中的各种服务,包括装扮个人虚拟形象、加快匹配速度、在私聊时发送虚拟礼物等。


无论是直播,还是增值服务,Soul和陌陌的主要营收来源都很难撑起它们的未来。前面有提到过,成立五年,Soul还在靠烧钱换市场,一直处于亏损状态,这样下去,Soul难以长期维持。


而觅伊从上线以来,就开启了贵族特权、增值服务等商业模式。觅伊的相关负责人表示,广告是一个可选项,但过多的广告肯定会进一步伤害用户体验。


觅伊的增值服务主要包括虚拟礼物、贵族特权收入。用户可以通过购买钻石,享受平台的各种vip服务,包括头像装扮,聊天气泡,进场特效,名片展示,聊天表情包,在私聊时发送虚拟礼物等。


通过陌陌、觅伊、Soul的变现模式来看,都显得较为单薄,而探索更多变现模式,依然是陌陌、觅伊和Soul未来发展的关键词。


陌陌、Soul、觅伊,陌生人社交的商业化岔路口

(从左至右,陌陌的会员服务、Soul的会员服务、觅伊的会员服务)

相比较陌陌,觅伊和Soul的诸多尝试,目前仍聚焦于社交层面。这意味着,其营收只能依靠收取会员费、虚拟礼物等增值服务来驱动。


这便是陌生人社交这门生意面临的最大症结,进进出出的一众产品,他们想方设法想探索出一条不同的路径。后来才发现,很多路都没有出口,他们很难讲出一个能让投资人、用户信服的“社交”+生态故事。


究其根本原因,用户留存难题以及商业模式天然的短板,为陌生人社交打了死结。


陌生人社交,本质上做的是打通强弱关系的生意。而这门生意是否可持续发展,就要涉及到满足需求、用户留存、创造价值等多条链路。


至少在目前看来,陌生人社交这条路,依旧是任重而道远!


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